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バーバリーの歴史

バーバリーのロゴやバーバリーチェックが配置されたイメージ画像

トレンチコートや独特のチェック柄で有名なBURBERRY(バーバリー)。 日本では「ブルーレーベル」や「ブラックレーベル」というラインがとくに知られていますが、実はこれらのラインはもう存在しないのです。 今回はそんなバーバリーの歴史を紹介します。

創業

1856年、イギリス人デザイナーである トーマス・バーバリーによって、ベイジングストークに設立されました。 この時トーマスは若干21歳。自分のことを「洋服の革新家」と呼ぶほどの自信家でした。 野心と生まれ持った才能でブランドを成長させていきます。

こうしてはじまったバーバリーですが、早速頭角を表します。 アウターの品質と品揃えが良く、イギリス国内で評判を呼んだのです。 ベイジングストークは交通の便が良かったのでイギリス全土から買いに来る人が多数いました。アウターを買うためだけに何時間もかけてやってくる人もいたほどです。 バーバリーは順調に業績を上げ、マフラーやジャケットなど、商品を増やしていきます。

新素材の開発

トーマスはブランドの拡大だけでなく、服の機能性改善に力を入れていました。こうして誕生したのが「ギャバジン」と呼ばれる素材です。 1879年に開発され、農民が汚れを防ぐために羽織っていた上着から着想を得ました。 耐久性・防水性に優れており、軍人や冒険家、登山家などに向けたアウターを次々と制作。 これまでは、重くて着心地の悪いというイメージのアウターに革命をもたらしたと言われています。

ロンドンへの進出

ギャバジンの人気は圧倒的で、バーバリーの需要はさらに高まっていきます。ロンドンへの出店を望む声が大きくなり、1891年に満を持してロンドンに店舗をオープンしました。 1900年には建築家、ウォルター・ケイブがデザインした建物に移転。現在はバーバリー本社兼ショールームとして使われています。

この時期からブランドの知名度が世界的に拡大。 よりバーバリーを知ってもらうためにブランドロゴの開発に着手し、馬に乗った騎士のロゴが誕生したのです。

トレンチコートの誕生

トレンチコートの前身はタイロッケンというもの。1912年にバーバリーが特許を取得したタイロッケンは、ギャバジンを使用し、ボタンを使わずに開閉できるのが特徴です。

トレンチコートが誕生するきっかけは第一次世界大戦です。 バーバリーの全天候型ギャバジンコートが連合国の軍人の間で着られていました。 そのコートをトレンチ(塹壕)での戦いに耐えられるように再設計したので、トレンチコートと命名。戦争期間中に50万着以上のコートを制作しました。

手りゅう弾などの軍事用品を固定するためのメタル製Dリングや、双眼鏡やストラップを通すための肩章など、軍事行動に適して改良されたことが最大の特徴です。 戦争が終わった後はファッションアイテムとして人気が集まりました。

バーバリーチェックの誕生

黒・キャメル・赤・白でデザインされたチェックは、バーバリーチェックとして有名です。 はじめて登場したのは1920年。最初はトレンチコートの裏地として利用されていました。世界的に知られるようになったのは1964年、東京オリンピックがきっかけです。 イギリス女子代表が腕にかけていたトレンチコートの裏地が見えたことで注目を浴びました。 その後、1967年のコレクションでマフラーなどに使用され世界的なアイコンへと進化しました。

王室御用達のブランドへ

1919年にはトレンチコートが英国軍に正式採用されたことで、イギリス王室からジャケット・コートの注文を受けます。 1955年にはエリザベス女王より、王室御用達許可証(ロイヤルワラント)が発行されました。 1989年には2つ目の許可証、プリンス・オブ・ウェールズを授与され、ブランドの価値が急激に上昇。各界の著名人からも重用され、イギリスではアクアスキュータムと並ぶ、権威あるブランドになりました。

ブランドの成長

1999年には高級ラインとして「バーバリー・プローサム」を設立。プローサムはラテン語で「前進」を意味する言葉で、バーバリーが目指しているモダンなデザインを象徴しています。 デザイナーにはジルサンダーのロベルト・メニエッティが就任しました。

2000年にはブランド名を「Burberry's」から「BURBERRY」へと変更。 2001年にはロベルトが退任し、クリストファー・ベイリーが後任を担当します。彼はグッチのレディースラインでシニアデザインを担当していました。 「バーバリーと言えばバーバリーチェック」というイメージを一掃し、新しいブランドイメージを構築。このおかげで、世界で最も影響力のあるデザイナーとも言われたほどです。

2014年にはさまざまなラインを統合し、BURBERRYとして再スタートを切りました。

日本での独自展開

バーバリーは日本となじみ深いブランドということをご存じでしょうか。実はルイヴィトンと並んで、売上が世界第2位の国だったのです。 三陽商会が1965年にコートを輸入したことから日本での展開がスタートします。 1970年にライセンスが付与され、日本人の体格に合わせたバーバリー・ロンドンの販売が開始したのです。 しかし当時はスタイルが重く、苦しいイメージがありました。価格も高いので高年齢向けのブランドという認識。 なんと、25年ほど売上が低迷していたのです!

自体が好転したのは1996年。若者向けにターゲットを絞ったライン「バーバリー・ブルーレーベル」を設立しました。 バーバリーの伝統とモダンスタイルを融合させた日本独自のブランドです。10代後半から25歳までの女性がメインターゲットでした。

90年代後半には安室奈美恵が使用したことで、ブランドの知名度が一気に広まります。その結果、女子高生がチェックマフラーを持つのが当たり前の時代になったのです。 98年には男性向けブランド「バーバリー・ブラックレーベル」が誕生。若い男女ともにバーバリーを持つことがステータスとなったのです。

三陽商会が展開していたブランドは以下の5つです。

  • ・ブラックレーベル
  • ・ブルーレーベル
  • ・バーバリーロンドン
  • ・チルドレン
  • ・ゴルフ

それぞれのブランドごとにターゲットと価格を設定したことで、日本での展開は成功を収めました。 デザインに関しても、オリジナルの英国らしさを残すことでバーバリーらしさを表現していたのです。

2009年には英国の商品を扱う「バーバリー・インターナショナル」が誕生。日本でも本場イギリスの商品を手に入れやすくなりました。

ブランド価値の低下とライセンスの停止

実は三陽商会以外が作るアイテムにもライセンスが付与されていたのです。靴下やハンカチ、ベルトなど、さまざまな企業がバーバリーの名前を利用して商品を開発していました。

もともとがハイブランドであるバーバリーにとって、ライセンス展開は失敗と言えます。 ブランドの価値が低下し、あまりにも安すぎる値段で売られていたのです。 利益が出るというメリットがある一方で、ブランドイメージが失墜する恐れのある諸刃の剣。 グッチですらライセンス展開に失敗し、業績が低迷した経験があるのです。 最近のハイブランドは、ブランドイメージに敏感ですので、ライセンス販売を次々に停止させる傾向にあります。

イギリスとは異なり、日本でのバーバリーは「若者向けのブランド」という印象でした。 こうした状況を重く見たバーバリーは、2015年に三陽商会とのライセンス契約を終了させます。 もともとは2020年までの契約だったのですが、バーバリー・インターナショナルの設立によって短縮されました。 これにより、ブラックレーベルやブルーレーベルといったブランドは終了。クレストブリッジというブランドにリニューアルされました。 三陽商会的には厳しい現実となりましたが、バーバリーとしては正しい選択かもしれません。

ブランドはイメージがなによりも重要です。本来バーバリーのコートは数十万円程度します。しかし日本のアイテムは安すぎたので、ブランドの価値やイメージが大きく低下してしまったのです。 ライセンスを打ち切ったことで、バーバリー本来の価値を提供する戦略を取ったのでしょう。

まとめ

バーバリーは、21歳の若者がイギリスで誕生させたブランドです。 アウターが高い評価を得て人気が拡大。英国軍に使用された経験から王室御用達となり、権威のあるブランドに成長しました。 日本では独自の展開がなされたことで、若者向けのイメージが定着。 ブランドイメージの失墜を危惧したバーバリーから、ライセンス契約を打ち切られたことで、本来の価値を取り戻しつつあります。 バーバリーは今後もトップブランドの椅子に座り続けるでしょう。

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